A. Guogis, A.V. Rakšnys. Apie vartojimą, vartotojiškumą ir postmodernizmą

Vartojimas ir vartotojiškumas – labai susiję, tačiau netapatūs dalykai. Ar jie neprieštarauja vienas kitam? Kaip keičiasi jų raiška istoriškai, kas jiems buvo būdinga modernistiniame laikotarpyje ir kas yra būdinga dabar, kai didžioji pasaulio dalis gyvena postmodernistinės kultūros sąlygomis?

Didelis vartojimas, o tuo labiau vartotojiškumas niekada nebuvo būdingas Rytų despotijoms arba totalitariniams režimams. Tačiau apie masinį vartojimo išaugimą iš esmės prabilta tik pokarinėse Vakarų gerovės valstybėse – tada, kai vidutinės klasės pasiekė tokį pajamų lygį, kuris leido įsitvirtinti ir vartotojiškoms tendencijoms.

Fromiškojo klausimo „Turėti ar būti?“ iškėlimas įvyko stipriausiame modernistinio etapo taške, kai tradicinės ūkio šakos – pramonė ir žemės ūkis pasiekė labai aukštą išsivystymą. Galima teigti, kad vėlesnis – neoliberalizmo ir globalizacijos laikotarpis, kurį galima datuoti nuo 9-ojo – 10-ojo praėjusio amžiaus dešimtmečių, pasižymėjo jau kitokia ūkio struktūra, o būtent – paslaugų, tame tarpe – greitai augančių finansinių paslaugų dominavimo tendencijomis, kai klausimai apie „būtį“ iškildavo tik postmodernistiniu rakursu, kuris buvo jau nepanašus į „fromiškąjį“ modernistinį laikotarpį.

Savo ruožtu, Rytų Europos šalyse, taip pat kaip ir daugelyje besivystančių Azijos, Afrikos ir Lotynų Amerikos valstybių, kalbėti apie vartotojiškų tendencijų susiformavimą modernistiniu stiliumi nėra visai tikslu, nes tiek komunistinėse, tiek ir liberaliose besivystančiose šalyse daugumos gyventojų pragyvenimo lygis buvo žemas Nes dažnai net elementaraus vartojimo galimybės čia nebuvo užtikrinamos. Prisiminkime sovietinio „deficito“ ekonomiką bei prekybą ir suprasime, kad sovietinę visuomenę kritikuoti kaip vartotojišką nėra visai tikslu. Tačiau potencialiai, arba susiklosčius palankesnėms aplinkybėms, sovietinės sistemos gyventojai buvo irgi linkę pereiti į didesnį vartojimą, o kartais net vartotojiškumą, kurie tarpo šešėlinėje prekybos „blato“ ekonomikoje.

Paskutiniame sovietiniame dešimtmetyje, politinio atšilimo sąlygomis, žiniasklaida keldavo diskusijas apie „ydingą“ socialistiniam gyvenimo būdui vartotojiškumo epidemiją, prisiminkime, pvz. diskusijas Maskvoje leistame „Literaturnaja gazeta“ arba Vilniuje ėjusiame ir intelektualų vertinamame „Literatūros ir meno“ savaitraštyje. Atkurtos nepriklausomos Lietuvos, taip pat kaip ir daugelio kitų postkomunistinių kraštų vystymuisi per pastarąjį ketvirtį amžiaus jau drąsiai galima priskirti vartotojiškos visuomenės formavimosi stiprėjimą, nepaisant to, kad daugelis šių visuomenių vis dar turėjo nepakankamas vidutiniam arba net minimaliam gyvenimo lygiui pajamas.

Atvira vakarietiško vartojimo sklaida per atviras sienas ir vidaus rinkų stiprėjimas per pastaruosius dvidešimt metų postkomunistinėse šalyse jau leidžia kalbėti ne tik apie vartojimą, bet ir vartotojiškumą. Rytų Europai, Rytų Azijai, Lotynų Amerikai lygiai tap pat, kaip ir Vakarų visuomenėms, tampa būdinga postmodernistinė vartotojiška pasaulėžiūra, kuri individualaus pasaulio vaizdą iškelia prieš sisteminį holistinį supratimą, kuriam nesvetimas buvo ir dvasinių vertybių supratimas.

Tačiau kartais šiam pasauliui būdingas ne tik individualistinis, bet ir grupinis, tam tikru identitetu pagrįstas supratimas. Pirmiausia, kas būdinga šiuolaikiniam vystymosi supratimui, yra ekonomizacija ir ekonominio augimo vertybės. Jos mažina socialinių-humanitarinių vertybių svarbą ir absoliutina kiekybinius rodiklius – kaip visa ko matą. Ekonomizacija persmelkia visą gyvenamąją aplinką, dažnai net ir kultūrinę, kuri suponuoja ekonominio pobūdžio sprendimus politinėje, vadybinėje ir administracinėse sferose. „Ekonominis žmogus“ nugali „sociologinį žmogų“, kuriam dar taip neseniai buvo būdingas procedūrų ir taisyklių laikymasis ir iškelia makiavelišką principą „tikslas pateisina priemones“, kuris yra orientuotas į beatodairišką pajamų ar turto gausinimą, kurie, savo ruožtu, reikalingi beatodairiškam naujų daiktų įsigijimui.

„Daiktai“ pradeda savotiškai užgožti žmones ir žmogiškumą, jiems tarnaujama kaip autoritetams ir vertybėms. „Egzistencinės“ vertybės užleidžia vietą vartotojiškoms vertybėms, kurios pačius žmones paverčia savotiškais „daiktais“. Socialiniuose moksluose pradedamas vartoti „komodifikacijos“ terminas, kuris žymi žmogaus „suprekinimą“. Orientuotų į dekomodifikaciją („išprekinimą“) politinių ar visuomeninių jėgų randasi vis mažiau – jos yra kritikuojamos, kaip ardančios visuomenės stabilumą ir neįsiliejančios į logišką kapitalizmo vystymosi tėkmę. Faktiškai kūrybinė žmogiškoji prigimtis nebėra pripažįstama pati savaime – ji yra pripažįstama tik tuo atveju, jeigu tarnauja ekonominio vystymosi tikslams, didesnio pelno siekimui ir dar aukštesnio vartojimo lygiui pasiekti. Savo ruožtu, šiuolaikinėje visuomenėje pradeda tarpti naujos organizavimosi formos, kurios leidžia individuumams pasiekti ribotą, tačiau vis tik žmogaus prigimčiai būdingą identitetą, kuris leidžia pasiekti jeigu ne visuomeninį, tai bent jau grupinį bendrumą. Orientacija į grupes, savotiškas „gentis“, yra pasiekiama vartotojiškumo vertybių skatinimo dėka, kurios formuojasi kapitalizmui plečiantis ir gilėjant, nes kapitalizmas negali nesiplėsti.

Postmodernizmas sudaro tą kultūrinę aplinką, kuri formuoja „gentinio marketingo“ reiškinį kaip mobilizuojantį atskiras grupes vis didesniam, kartais aiškiai išreikštam, specifiniam vartojimui. Kapitalizmo raidos rezervus kai kas mato vadinamojo „gentinio marketingo“ vystymosi sąlygose. „Gentinis marketingas“ sukuria šiuolaikinių grupių, kaip “genčių“ specifinį vartojimą, kuris yra „apauginamas“ ir pagrindžamas specifine tai grupei (genčiai) būdinga ideologija, mitologija, simboliais ir simuliacijomis, kurios savo ruožtu skatina specifinį vartojimą. Taip, pvz. visi žino, kad specifinį vartojimą gali skatinti futbolo ar krepšinio komandų fanų vartojimas ar „Ducatistų“ judėjimas. Peršasi prielaida, kad „gentinis marketingas“ gali stumti kaip vartojimą, taip ir visą sistemą į plotį ir į gylį, nes kapitalizmas, kaip sistema, visada yra skirta ekspansijai ir ji negali nesiplėsti.

Tačiau lygiai taip pat galima užduoti klausimą – ar be kelių reikšmingesnių grupių (genčių) visuomenėje gali susiformuoti daugiau grupių ir jų kritinės masės, kad būtų vystoma jų ideologija ir mitologija bei vertybės pakankamame lygyje? Ar užtektų proto ir aspiracijų tarpti „gentinio marketingo“ sistemai, jeigu net ir paprastesnių uždavinių šių laikų švietimo sistema ar žiniasklaida nebesugeba išspręsti? Kas palaikys šį „gentinį vartojimą“, kai idėjos „nuseks“ ir „išdžius“? Kas jas atgaivins? Manome, kad šiuolaikinė postmoderni visuomenė nėra pasiekusi tokio intelektualinio ir dvasinio lygio, kad be masinio „tipiško“ vartojimo ji galėtų pastoviai „generuoti“ ir „gentinį vartojimą“ kaip sisteminį dalyką. O ką daryti tada, jeigu ir masinis „tipiškas“ vartojimas pasieks savo ribas arba pradės ristis žemyn? Tik mes manome, kad būtų verta atkreipti dėmesį ir į vadinamąjį netiesioginį gentinio marketingo kaip pelno generavimo efektą. Pavyzdžiui, Monikos Šalčiūtės atvejis. Facebook platformoje natūraliu būdu (atsitiktinai) susiformuoja virtualios gentys, kurios taip pat patiria kolektyvinį (gentinį) vartotojiškumą ir iš jo gaunamo identiteto skatinamos vartotojiškumo objekto teikiamos informacijos, kurios sukelia dviprasmiškų, bet intensyvių emocijų.

Visus juos vienija arba „draugystė“ su vartotojiškumo objektu, arba jo informacijos atnaujinimo „sekimas“. Šios virtualios gentys pasižymi daugeliui gentiniam marketingui būdingų bruožų, pradedant galimybę diferencijuoti individus į „savus“, tuos kurie bendrą vartotojiškumo objektą myli ir vertina ir į tuos, kurie jo nekenčia, tačiau vis tiek negali atsispirti šio objekto teikiamos informacijos patrauklumui ir jos komentavimui, bei į „svetimus“ likusius žmones, kurie apie šią gentį ir jos garbinimo objektą nieko nežino.

Minėtasis jausmų bendrumas, informacijos vertinimo ritualai, tikėjimai apie šį objektą kyla iš kolektyvinio dėmesio sufokusavimo į vartotojiškumo objekto gyvenimo įvaizdžius, jų raišką, kurie šio produkto ištroškusiai internautų armijai formuojami pasitelkiant nuotraukas, trumpus video reportažus, cituojant įvairias įdomias mintis, pateikiant trumpus pasakojimus apie save (postmodernizmo kultūroje, informacija privalo būti trumpa, aiški ir sukelianti staigius jausmus, nereikalaujanti gilesnės analizės ir intelektualinių pastangų). Būtina paminėti, jog tikėjimai ir ideologija apie vartotojiškumo objektą taip pat neatsiejami nuo jo žinomumo, kuris nulemia tai, kad be jokios priežasties jam priskiriami visi įmanomi žmogiškieji talentai, pradedant dainavimu, vaidyba, baigiant tapyba, kurių įvertinimas, priklausys ne nuo aiškių profesionalių kriterijų, bet vartotojiškos genties valios ir tikėjimo jais.

Paradoksalu, tačiau ši gentinio marketingo sistema iš virtualios erdvės plačiajai visuomenės daliai sukuria naują vartotojiškumo objektą, kuomet genčiai pasiekus atitinkamą mastą, pritraukiamas žiniasklaidos dėmesys. Tada vartotojiškumo objektas evoliucionuoja ir tampa fenomenu, arba dar viena „sėkmės istorija“.