A. Guogis. Dėl sociologijos teorijų santykio su rinkodara

Dažniausiai privataus sektoriaus rinkodaros teorija ir praktika yra nagrinėjama siauresniu požiūriu – tik apibrėžiant, interpretuojant ir vertinant rinkodarą, kaip tokią, savo paties objekto rėmuose ir nepastebint jos konteksto. Šio dalyko literatūroje galima pastebėti bendrosios atskirų kitų socialinių mokslų metodologijos trūkumą, pavyzdžiui, politologijos ar sociologijos prieigų trūkumą. Rinkodaros vystymui daugiausia trūksta modernių ir postmodernių sociologinių teorijų prieigos analizės, kuri padėtų tiek pažinimo, tiek ir vertybiniu atžvilgiu.  Pirmiausiai šiuo požiūriu reikalinga modernių bei postmodernių sociologinių teorijų, susiformavusių po antrojo pasaulinio karo ir tebesančių aktualių  21-ame amžiuje, analizė.

Modernių sociologinių teorijų ekskursą reikėtų pradėti nuo pokarinio laikotarpio Vakarų pasaulyje, kai susiformavo struktūrinio funkcionalizmo teorija, kurios esmę sudaro tai, kad socialinis audinys yra sudarytas iš struktūrų, kurių kiekviena turi savo funkcijas. Taip, T. Parsons domėjosi socialinėmis sistemomis, turinčiomis tam tikrą skaičių būtinų funkcinių sąlygų.

Pagal šį autorių, kiekviena padėtis (status), turėdama savo vaidmenį, kurį individai atlieka, „pasitinka“ atitinkamus elgesio lūkesčius, kurie neturi būti prieštaringi, ir, veikiant pagal taisykles, individai elgiasi pagal laukiamo standartizuoto elgesio modelį. Tačiau struktūrinio funkcionalizmo teorija nepaaiškina pokyčių, ji tik konstatuoja apie esamą pusiausvyros padėtį visuomenėje, ir negali atsakyti apie kūrybos, motyvacijos ir inovacijų dedamąsias, taip pat turint omenyje ir rinkodarą bei jos vystymą.

Struktūriniame funkcionalizme neišeinama į naują poreikių ir lūkesčių lygį, kurį formuoja rinkodara, o apsiribojama integracija į jau esamą sistemą ar situaciją siekiant „status quo“. Tokia kartais statiška, kartais – prisitaikymo ir fatalizmo situacija yra iš principo priešinga rinkodarai kaip inovatyviam būdui plėsti produktų (versle) pardavimus ar paslaugų teikimo (viešajame ir nekomerciniame sektoriuje) ratą bei intensyvumą – todėl jo paaiškinti negali. Inovacijoms priešingą struktūrinio funkcionalizmo teoriją bandė keisti jau neofunkcionalizmo atstovai P. Kolomis (P. Colomy), J. Aleksanderis (J.  Alexander) ir kiti.

Jie teigė, kad socialinių sistemų susipynimas suteikia įtampą, tampančią  ir kitimo, ir socialinės kontrolės šaltiniu, o kitimas ir inovacijos traktuojami ne kaip prisitaikymo augimas, o labiau kaip individuacijos ir institucinio įtempimo padarinys.

Ypač reikšminga rinkodaros teorijos ir praktikos aiškinimui iš sociologinių teorijų pusės yra simbolinio interakcionizmo teorija, kuri pabrėžė socialinę sąveiką ir procesus, o ne struktūras. Didžiausias simbolinio interakcionizmo pasiekimas yra tas, kad jis per sąveiką paaiškina žmogaus sugebėjimą mąstyti ir reflektuoti.

Taip H. Blumeris išskiria „simbolinę sąveiką“ ir jos reikšmę žmogaus mąstymui. Mąstant analizuojami realaus pasaulio objektai, kuriuos galima suskirstyti į tris tipus: 1) fiziniai objektai (prekė, žaliava ir t.t.), 2) socialiniai  objektai (pirkėjas, pardavėjas, paslaugos teikėjas, gavėjas ir t.t.), 3) abstraktūs objektai (idėjos, principai, bendroji metodologija ir t.t.).

Svarbiausias metodologinis H. Blumerio principas yra ne pats daiktų išskyrimas ar jų grupavimas, o tai, kaip juos aiškina, interpretuoja, kokias reikšmes jiems suteikia žmonės. Į ženklą žmonės reaguoja negalvodami, o į simbolį jau reaguoja mąstydami. Simboliai yra socialiniai objektai, kuriais perduodamos reikšmės, o tas reikšmes jiems suteikia žmonės.

Taip bet koks rinkodaros ženklas gali tapti simboliu, jeigu taip pateikia žmogus. Simboliai palengvina žmonių sąveiką su pasauliu, nes jie apibrėžia, kategorizuoja ir įprasmina supančius daiktus, fizinius veiksmus ir žodžius. Jie įneša tvarką, palengvina suvokimą, pagerina galimybes sprendžiant problemas.

Svarbūs yra tiek kalbiniai, tiek vaizdiniai simboliai, o, jeigu analizuosime 21-o amžiaus raišką, tai vaizdiniai simboliai, ypač jaunesnių kartų požiūriu, ima dominuoti, nors tyrimais yra ne kartą įrodyta, kad kalbiniai simboliai labiau praturtina mąstymą, yra reikšmingesni refleksijai ir analizei.

Bet kokiu atveju, remiantis naujoviška daiktų filosofija, kurią išreiškia rinkodaros simboliai, yra kuriama reklama, logotipai, vyksta reprezentacijos ir kiti rinkodaros renginiai. Vaizdumo dėlei tokią filosofiją galima įvardinti tiesiog kaip „daiktologiją“, kuriai metodologinę prieigą suteikė ne kokia kita, o būtent sociologinė teorija simbolinio interakcionizmo pavidalu.

Kita aktuali moderni sociologijos teorija, galinti prisidėti prie rinkodaros aiškinimo, galėtų būti dramaturginė teorija, kuri remiasi „įspūdžio vadyba“, o būtent „įspūdis“, dažnai  – pirminis įspūdis, pastebint produktą ar paslaugą, o vėliau – ir juos perkant ar gaunant, yra centrinė rinkodaros ašis, apie kurią sukasi visi kiti rinkodaros elementai.

Dramaturginėje teorijoje, be „įspūdžio vadybos“ yra ir kitų reikšmingų aiškinimo schemų, kurios gali prisidėti prie rinkodaros aiškinimo, pavyzdžiui, jos „rėminė analizė“. Per „rėmą“, kaip per langą, žmogus faktiškai žiūri į pasaulį, rėmas jam sudaro savotišką interpretacinį lauką, kuris suteikia įvykiams ir reiškiniams prasmę bei atlieka veiksmų valdymo funkciją.

Dar viena reikšminga rinkodaros vystymui yra tinklaveikos teorija, kurią kūrė R. Burtas, M. Castells‘as ir kiti.  Ši teorija pabrėžia horizontalių informacijos tinklų, pagrįstų šiuolaikinėmis skaitmeninėmis technologijomis, svarbą keičiantis informacija ir dalyvaujant viešajame gyvenime. Iš tiesų, viešieji ryšiai ir rinkodara jau nebeįsivaizduojami be kompiuterio, mobilaus telefono, blogų, internetinių portalų ir kt.

„Skaitmeninės rinkodaros“ dalykas yra tapęs vienu iš pagrindinių universitetų socialinių mokslų dėstomųjų dalykų, kuris nesusiduria nei su dėstytojų, nei su studentų stygiumi, o šios tematikos straipsniai pradeda dominuoti rinkodaros moksliniuose žurnaluose.

Ne visos socialinių mokslų, ar sociologinės teorijos sudaro pozityvų metodologinį pagrindą rinkodaros vystymui, egzistuoja daugiau ar mažiau potencialiai negatyvesnių teorijų, remiantis kuriomis, galima būtų kritikuoti ar vertinti patį rinkodaros objektą ir jo naudojamus metodus. Jeigu ekonomikoje tam gali puikiai pasitarnauti  „asimetrinės informacijos“ teorijos, tai sociologijoje – postmodernizmo teorija.

Jeigu „asimetrinės informacijos“ teorijos byloja apie galimai melagingą reklamos turinį ar jos formas, kurios iškreipia rinką ir faktiškai kenkia produktų ir paslaugų vartotojams, arba būna perteklinės, tai sociologinė postmodernizmo teorija metodologiškai kritikuoja visą naujausiąją žmonijos istoriją ir visus jos socialinius mokslus su savo prieigomis ir metodais – galima teigti, kad postmodernizmas yra totaliai negatyvus ir pesimistinis šiuolaikinės pažangos ir vystymosi atžvilgiu.

Štai, prancūzų postmodernistas J. Baudrillardas, teigdamas, kad vartojimas yra pasidaręs socialinės tvarkos pagrindu, rašė, kad prekėms svarbiausia yra jų ženklinė funkcija, skleidžiama reklamos. Rinkodara turėtų multiplikuoti nenutrūkstamą ženklų grandinę, kuri sukeltų vartotojo aistrą pirkti ir vartoti.

„Mes perkame ne produktą, o jo ženklinę vertę arba įvaizdį“, – rašė Ž. Bodrijaras (J. Baudrillard). Pasak Ž. Bodrijaro, vartojimo prekių funkcija – ne tik patenkinti individų reikmes, bet ir susieti juos pagal statuso, tapatybės, priklausomybės, prestižo ir socialinės pozicijos ženklus.

Tačiau pažymėtina tai, kad Ž. Bodrijaras, kaip ir kiti postmodernistai, nelaiko šių ženklų iš tiesų reikšmingais. Jis juos vadina tiesiog „simuliakrais“, t.y. fiktyviais ženklais, kurie neslepia savyje jokios giluminės prasmės ir neišgali paaiškinti ir pagerinti pasaulio iš principo.

Tokia būtų ir rinkodaros paskirtis – traukti „simuliakrus“ iš istorinės praeities, kurie reikalingi dabartiniam vartojimui, ir, juos naudojant pasyviai, prisitaikyti prie kasdienybės, nekeliant jokių rimtesnių pažangos siekimo tikslų, nes pažanga iš principo yra neįmanoma nei moksliniu, nei socialiniu-politiniu, nei kultūriniu požiūriu.

Ši teorija akcentuoja lankstumą, takumą, prisitaikymą, fatalizmą, ir yra iš principo svetima aiškesnių identitetų suvokimui ir įprasminimui. Tačiau tada rinkodaros atžvilgiu iškyla ne toks jau nereikšmingas metodologinis klausimas, o faktiškai tai sudaro ir prieštaravimą, nes rinkodaros ženklams, simboliams, logotipams ir pan. yra būtinas išskirtinumas, identitetas, aiškumas.

Tai kaip tada su „simuliakrais“? – juk jie iš esmės yra priešingi identitetui, specifikai, jie nebrėžia aiškesnių linijų, tai kaip tada? Galima teigti, kad postmodernizmas tiek daug kalbėdamas apie reklamą, ženklus, „simuliakrus“, pats save paneigia, o jo nihilistiškas, bereikšmis pasaulis egzistuoja beorėje erdvėje, kur nėra gilumos, paslėpto matmens, pastovaus pagrindo – viskas yra matoma, atverta ir kaitu. Toks pasaulis yra pripildytas negyvų reikšmių ir sustingusių formų ir yra hiperrealus, kuriame įtampa tarp realybės ir iliuzijos išnyksta, o hiperrealybė yra realesnė už realybę.

Ne tik remiantis postmodernizmu galima kritikuoti šiuolaikinį pasaulį ir jo tokį svarbų atributą, kokia yra rinkodara. Štai, neomarksistas, Frankfurto mokyklos narys Erichas Fromas 1976 metais paskelbė darbą „Turėti ar būti?“, kur jis rašė, kad „turėjimui“, kurį skatina rinkodara, ir kuris susitelkia į materialinių vertybių angažavimąsi, vartotojiškumą, valdžią bei agresiją, vedančių pasaulį į psichologinę ir ekologinę pražūtį dėl tarpstančio godumo, pavydo ir smurto, turi būti priešpastatytas „buvimas“, kuris būtų pagrįstas meile, troškimu dalytis bei prasminga, kūrybinga ir produktyvi veikla. 

Taigi, skirtingi sociologai ir skirtingos jų teorijos, kurios atspindi jų santykį su privataus sektoriaus rinkodara. Kaip – ir kitų socialinių mokslų, šiuo, rinkodaros atžvilgiu, davusių ne tik skatinančias, bet ir ribojančias „dalijimosi ekonomikos“, „tvarumo“ ir kitas aktualias, bet ekstensyviai rinkodarai mažiau palankias teorines prieigas.

Autorius yra Mykolo Romerio universiteto profesorius