Lietuvos elektroninė prekyba auga sparčiau nei daugelyje Europos Sąjungos valstybių. „Eurostat“ duomenimis, 2024 m. 37,1 proc. Lietuvos įmonių elektroninius užsakymus gavo per interneto svetaines arba programėles. Tai buvo didžiausias rodiklis Europos Sąjungoje. Mažiausia tokių įmonių dalis – 11,1 proc. – užfiksuota Rumunijoje.
Aktyvūs ir Lietuvos pirkėjai. 2025 m. 41 proc. internetu pirkusių šalies gyventojų per tris mėnesius pateikė nuo trijų iki penkių užsakymų. Pagal šį rodiklį Lietuva kartu su Kipru užėmė pirmąją vietą Europos Sąjungoje.
Vis dėlto geri bendri rinkos rodikliai dar nereiškia, kad kiekviena Lietuvos interneto parduotuvė veikia sėkmingai. Vienos įmonės elektroninėje erdvėje nuosekliai didina pardavimus, o kitų svetainės sulaukia lankytojų, tačiau tik nedidelė jų dalis tampa pirkėjais.
Dalis įmonių turi techniškai veikiančias interneto svetaines ir nemažai investuoja į reklamą, tačiau negali tiksliai pasakyti, kodėl vieni lankytojai nuperka prekę, o kiti palieka ją krepšelyje.
Tokiais atvejais skaitmeninės rinkodaros agentūra turėtų pradėti ne nuo siūlymo didinti reklamos biudžetą, o nuo viso pirkėjo kelio analizės – nuo pirmojo reklamos parodymo iki apmokėto užsakymo ir pakartotinio pirkimo.
Ką iš tikrųjų reiškia Lietuvos lyderystė?
37,1 proc. rodiklis nereiškia, kad Lietuvoje veikia geriausios visų įmonių interneto svetainės. Jis parodo įmonių, priimančių elektroninius užsakymus per svetaines arba programėles, dalį.
Tai svarbus šalies skaitmeninės pažangos ženklas, tačiau šis skaičius neatskleidžia, kokia lankytojų dalis tampa pirkėjais, kokia yra vidutinė užsakymo vertė, ar prekyba pelninga ir kiek klientų sugrįžta pirkti dar kartą.
Verslui gali būti gana paprasta paleisti interneto parduotuvę, tačiau gerokai sunkiau sukurti sistemą, kuri nuosekliai pritrauktų tinkamus lankytojus ir paskatintų juos įsigyti siūlomų prekių ar paslaugų.
Technologiškai užsakymus priimanti svetainė nebūtinai aiškiai pristato produktą, kelia pasitikėjimą ar patogiai veikia mobiliajame telefone.
Tai ypač svarbu sparčiai augant vartotojų lūkesčiams. 2024 m. internetu pirko 77 proc. Europos Sąjungos interneto naudotojų, palyginti su 59 proc. 2014 m. Per dešimtmetį pirkimas internetu iš papildomos galimybės tapo įprasta kasdienio gyvenimo dalimi.
Kartu pirkėjai tapo mažiau kantrūs lėtai veikiančioms, painioms ar nepatikimai atrodančioms svetainėms.
Vien reklama pardavimų neužtikrina
Dažna įmonių klaida – sumažėjus pardavimams didinti reklamos biudžetą, prieš tai nepatikrinus pačios interneto parduotuvės.
Jeigu lankytojas neranda pristatymo kainos, nesupranta prekės privalumų arba negali patogiai atsiskaityti telefonu, papildomas lankytojų srautas tik padidina neįvykusių pirkimų skaičių.
Reklamos veiksmingumo nereikėtų vertinti vien pagal paspaudimo kainą. Svarbu stebėti, kiek lankytojų peržiūri produktą, kiek jų įsideda prekę į krepšelį, pradeda atsiskaitymą ir galiausiai užbaigia užsakymą.
Jeigu kuriame nors iš šių etapų pasitraukia neįprastai daug žmonių, tai gali parodyti konkrečią svetainės problemą.
Pavyzdžiui, daug reklamos paspaudimų, bet mažai produktų peržiūrų gali reikšti, kad puslapis kraunasi per lėtai arba reklamos pažadas neatitinka to, ką žmogus pamato svetainėje.
Daug į krepšelį įdėtų prekių, bet mažai apmokėtų užsakymų gali rodyti netikėtas papildomas išlaidas, nepatogų atsiskaitymą arba pirkėjų nepasitikėjimą.
Pirkėjai pasitraukia pamatę galutinę kainą
„Baymard Institute“ tyrimų duomenimis, maždaug 70 proc. internetinių pirkinių krepšelių lieka neapmokėti. Ne visus tokius pirkėjus įmanoma susigrąžinti – dalis žmonių tik lygina kainas arba dar nėra apsisprendę pirkti.
Vis dėlto nemažą dalį neįvykusių pirkimų lemia ištaisomos interneto parduotuvės problemos.
40 proc. apklaustų pirkėjų užsakymo atsisakė dėl per didelių papildomų išlaidų, įskaitant pristatymą ir kitus mokesčius. 20 proc. pirkėjų netenkino pristatymo trukmė, o 19 proc. nepasitikėjo svetaine ir nenorėjo pateikti mokėjimo kortelės duomenų.
Dar 18 proc. žmonių pasitraukė todėl, kad prieš pirkimą jų buvo reikalaujama susikurti paskyrą, o 17 proc. atsiskaitymo procesą įvertino kaip per ilgą arba pernelyg sudėtingą.
Nors šie duomenys surinkti ne vien Lietuvoje, jie atskleidžia daugeliui šalių būdingą elektroninės prekybos problemą: verslas svarbią informaciją dažnai pateikia per vėlai.
Visa kaina, pristatymo terminas, grąžinimo sąlygos ir galimi mokėjimo būdai turėtų būti aiškūs dar iki paskutinio užsakymo žingsnio.
Svetainė telefone turi būti patogi naudoti
Žmogus telefone produktą vertina kitaip nei dideliame kompiuterio ekrane. Jam reikia aiškiai matomos kainos, lengvai paspaudžiamų mygtukų, trumpos užsakymo formos ir greitai randamos svarbiausios informacijos.
Jeigu lankytojui reikia didinti vaizdą, uždarinėti iššokančius langus arba kelis kartus taisyti neteisingai įvestą adresą, tikimybė prarasti pirkėją didėja.
„Google“ rekomenduoja siekti, kad didžiausias matomas puslapio turinio elementas būtų įkeltas per 2,5 sekundės. Svetainės atsakas į vartotojo veiksmą turėtų trukti trumpiau nei 200 milisekundžių, o kraunamas turinys neturėtų pastebimai šokinėti.
Šie rodikliai svarbūs ne tik paieškos sistemoms. Lėtai veikiantis puslapis apsunkina kiekvieną pirkimo veiksmą, o netikėtai pasislinkęs mygtukas gali priversti žmogų pasirinkti ne tą prekę ar funkciją.
Įmonei, mokančiai už kiekvieną reklamos paspaudimą, techninis svetainės lėtumas tampa tiesioginiu finansiniu nuostoliu.
Prekės aprašymas turi atsakyti į pirkėjo klausimus
Gamintojo pateiktų techninių savybių nukopijavimas dar nėra įtikinamas prekės pristatymas.
Pirkėjas turi suprasti, kuo produktas skiriasi nuo kitų, kam jis tinka, kokią problemą išsprendžia ir ką žmogus gaus už nurodytą kainą.
Kokybiškos nuotraukos, vaizdo įrašai, dydžių lentelės ir tikroviški naudojimo pavyzdžiai mažina neapibrėžtumą. Kuo sudėtingesnis ar brangesnis produktas, tuo daugiau informacijos reikia sprendimui priimti.
Tačiau tekstas turi būti išdėstytas taip, kad pagrindinius atsakymus būtų galima rasti greitai.
Svarbų vaidmenį atlieka pirkėjų atsiliepimai, aiškūs įmonės rekvizitai, kontaktai, saugaus mokėjimo ženklai ir suprantama prekių grąžinimo tvarka.
Pasitikėjimas ypač reikšmingas mažiau žinomam Lietuvos prekės ženklui, konkuruojančiam su didelėmis tarptautinėmis prekybos platformomis.
Svarbu suprasti ne tik kiek parduodama, bet ir kodėl
Pardavimų skaičius parodo galutinį rezultatą, tačiau nepaaiškina jo priežasčių.
Norint tinkamai valdyti elektroninę prekybą, reikia stebėti daugiau rodiklių: lankytojų virtimo pirkėjais dalį pagal naudojamą įrenginį ir reklamos kanalą, vidutinę užsakymo vertę, krepšelio palikimo dažnį, naujo kliento pritraukimo kainą ir pakartotinių pirkimų dalį.
Ypač svarbu reklamą susieti su tikrosiomis pajamomis. Didelis pasiekiamumas socialiniuose tinkluose ar nebrangus paspaudimas gali atrodyti kaip geras rezultatas, tačiau verslui svarbiausia, ar reklama pritraukė pelningų užsakymų.
Jeigu vertinamas tik paskutinis paspaudimas prieš pirkimą, gali būti nepakankamai įvertinti kiti informacijos kanalai, padėję klientui atrasti prekės ženklą ar vėliau sugrįžti į parduotuvę.
Duomenis verta skirstyti pagal naujus ir grįžtančius klientus, produktų grupes, miestus bei naudojamus įrenginius.
Bendras svetainės vidurkis gali paslėpti faktą, kad kompiuteryje ji parduoda sėkmingai, o telefonu praranda didelę dalį galimų pirkėjų.
Elektroninės prekybos sėkmė šiandien priklauso ne vien nuo reklamos ar naudojamų technologijų. Pirkėjai tikisi greito, aiškaus ir patikimo apsipirkimo.
Todėl įmonėms, siekiančioms didesnių pardavimų, verta nuolat tobulinti ne tik reklamą, bet ir pačią interneto parduotuvę – nuo pirmojo apsilankymo iki sėkmingai užbaigto užsakymo.
