Skaitmeninės rinkodaros strategas T. Nemura: prie Z kartos turėsime prisitaikyti visi (video)

Įpročius keičianti ir naują žinių vartojimo kultūrą atnešanti Z karta kelia kitokius reikalavimus tiek įmonėms, norinčioms pasiekti jaunus žmones, tiek darbdaviams, sprendžiantiems kitokio profesinio bendravimo ir bendradarbiavimo klausimus. Apie Z kartą, jai būdingas ypatybes ir atnešamas naujoves pasakoja skaitmeninės rinkodaros strategas, vienas iš skaitmeninės agentūros „Choco Agency“ įkūrėjų, mokyklos „The Atomic Garden Vilnius“ dėstytojas Tomas Nemura.

Z karta – pažangūs žinių vartotojai

Su paslaugų ir gaminių kūrimu bei jų pateikimu tikslinei auditorijai kasdieniame darbe susiduriantis T. Nemura tikina, kad didelė dalis jų yra  nukreipta į jaunus žmones. Tam, kad sumanymai ir turinys juos pasiektų bei paveiktų, neretai tenka ieškoti apibendrinimų, leidžiančių savotiškai apibrėžti tos kartos elgesį, pomėgius ar poreikius. Tačiau, pasak žinovo, viskas priklauso nuo visumos.

„Z kartą vienaip vertinti galima gaminio vartojimo, tačiau visai kitaip galimo darbo ar asmeninių santykių klausimais. Vis dėlto tie apibendrinimai gana panašūs – tai žmonės, kurie linkę blaškytis, nes vartoja itin daug turinio, tai daro nuo ryto iki vakaro ir per daug ekranų. Nesvarbu, ar sėdi prie kompiuterio, ar prie planšetės, rankoje visuomet turi ir telefoną, kuriame nuolat įjungti pranešimai, atkeliauja žinutės iš įvairių socialinių tinklų. Tuo pačiu metu jie turi ir sutelkti dėmesį, gebėti palaikyti pokalbį, nepraleisti įvairių dalykų ir viską pamatyti. Todėl turinio vartojimo požiūriu jie labai pažangūs“, – sako T. Nemura.

Pasak žinovo, Z karta ne tik geba valdyti didelį srautą žinių, bet ir turi išsiugdžiusi tam tikrus įgūdžius, leidžiančius greitai suprasti naujausius jaunų žmonių poreikius, juos įvaldyti, o besidomintys viešųjų ryšių ir technologijų sritimi geba įvertinti ir juos pasiekiančio turinio kokybę.

„Jaunimas turi labai gerai sudėliotus atskaitos taškus – kas yra geras turinio, pavyzdžiui – reklamos, tonas ir kas ne. Čia tinka „expectation economy“ terminas, rinkodaros kontekste reiškiantis, kad lūkesčius industrijai nurodo tie vartotojai, kurie labiausiai išprusęs ir išsilavinę, bet išsilavinimu vadiname ne diplomus ar tipišką išsilavinimą, o kokybiško turinio vartojimą. Daug gero ir blogo turinio matęs Z kartos atstovas savo organizacijai neleis sukurti „svetimą gėdą“ keliančio turinio“, – pasakoja rinkodaros žinovas.

Pasak T. Nemuros, tai itin aiškiai atsispindi naujuose kanaluose, socialinėse medijose, kurių veikimo būdus ir subtilybes perprasti vyresniajai kartai kur kas sunkiau: „Naujausias pavyzdys – socialinis tinklas „Tik Tok“, apie kurį nuomonės labai skiriasi. Jaunimas čia nardo kaip žuvys vandenyje, džiaugiasi, kad čia nėra nei tėvų, nei prekinių ženklų, o šiek tiek vyresnė karta jau žiūri primerkusi akis ir svarsto, ar viskas, ką ten žmonės daro, yra normalu.“

Aukšti reikalavimai darbdaviams

T. Nemuros teigimu, šiai kartai priskiriamas nekantrumas ir malonumų atidėliojimo negebėjimas gali kelti problemų profesinėje veikloje: „Karjeros kontekste dažnai pasitelkiama 10 tūkst. valandų taisyklė, kuri sako, jog bet kurioje srityje turi praleisti tiek valandų, kad taptum geras žinovas, o visu etatu dirbant tai būtų maždaug 5 metai. Kai tai išgirsta jaunieji Z kartos darbuotojai ar praktikantai, jų veido išraiška pasako viską. Jie nežino, ką veiks pusės metų laikotarpiu, ir nesivargina apie tai galvoti, jau nekalbant apie prisirišimą 5 metams.“

Kitas svarbus bruožas, kalbant apie šios kartos ir darbdavio santykių klausimą – bendravimo būdai. Pasak T. Nemuros, vyresnių kartų atstovams būdinga įvairias problemas greitai išspręsti pokalbio, skambučio metu, tačiau Z karta labiau linkusi susirašinėti socialinių medijų svetainėse, nors tai gali pareikalauti ir daugiau laiko, ir sukelti tam tikrų nesusipratimų.

„Socialinėse medijose užaugusiai kartai būdingas tiesioginio bendravimo balsu, susitikimų vengimas. Paskutinis dalykas, ką šios kartos atstovai padarys, tai skambins ar pakels ragelį, nes viską galima parašyti. Bet teorija diktuoja, kad didžioji dalis žinių perduodama ne rašytine išraiška, o kūno kalba, balso skambesiu, išraiška. Pereinant prie susirašinėjimo, didelė dalis tų žinių pasimeta ir tikėtina, kad viskas vyks sudėtingiau arba atsiras kažkokios dramos tikimybė“, – pasakoja pašnekovas.

T. Nemura pastebi, kad pokalbis raštu neretai būna visai kitaip suprantamas ir viena gramatinė klaida ar skirtingas skyrybos ženklų vartojimas gali perkelti dėmesį į visai kitus dalykus. Problemų kyla ir tada, kai ilgai trunkantys susirašinėjimai ima stabdyti kitas veiklas ar sumanymus. Be to, Z kartai būdingos ir visai kitokie dalykinio, profesinio bendravimo būdai.

„Z karta yra gyvybiškai priklausoma nuo teigiamo grįžtamojo ryšio. Jeigu mums pažįstami ketvirtiniai pokalbiai su tiesioginiu vadovu, kuriuose sulaukiame pagyrimo, tada šiek tiek kritikos ir atsisveikiname su paskatinimu, tai šitas sumuštinio būdas su jauniausia karta turėtų būti ne kas tris mėnesius, o kas savaitę. Bet viskas priklauso ir nuo aplinkos, nes vienose organizacijose pagyrimus sakyti yra savaime suprantama darbo kultūra, o kitur žmonės labiau linkę kalbėti apie tobulinimą, pritaikymą. Tokioje aplinkoje žmogus, labai jautrus kritikai ir laukiantis pagyrimo, žus per kelias dienas“, – įžvalgomis dalijasi žinovas.

Naujos profesijos ir išskirtinumo paieškos

Pasak rinkodaros žinovo, nors Z karta linkusi tinkamai įvertinti turinio kokybę, dėl patirties stokos ir didelių žinių kiekių jiems kartais pritrūksta kritinio mąstymo. Tokie socialiniai tinklai kaip „Instagram“ ir juose skelbiami įrašai gali paskatinti jaunąją kartą vertinti per daug jautriai, jausmingai ir matomus įrašus, pasiekimus bei įspūdžius tiesiogiai susieti su tikru gyvenimu.

„Ekrane nuolat keliauji nuo nuotraukos prie nuotraukos, matai visą krūvą ryškių akimirkų – atostogos, maistas, nauji sportbačiai ir kiti įvairūs dalykai, kuriais žmonės džiaugiasi, o kitoje ekrano pusėje turi buities rūpesčių, kurių ekrane beveik nėra, ir pradedi matyti labai didelį skirtumą tarp to, kaip jautiesi, ir to, ką matai ekrane. Sugrįžus į 2019 m. pabaigą gali pasirodyti, kad jei dar nebuvai prie Petros Jordanijoje, esi gerokai atsilikęs atostogų požiūriu. Jeigu apie vakarykštį koncertą sužinojai tik iš nuotraukų, pradeda kirbėti nerimas, kad vienintelis jį praleidai. Vartodami socialines medijas jaunuoliai viską priima kaip tiesą ir tai veda į asmenines problemas, nevisavertiškumo, nepasitenkinimo savimi jausmus ir kitas problemas“, – sako T. Nemura.

Vis dėlto toks elgsenos įpročių ir poreikių stebėjimas ir sekimas turi ir teigiamą bruožą – žinojimas, kas šiuo metu paklausu ir madinga, papildomo dėmesio ir laiko tam skyrimas veda į tokius karjeros pasirinkimus kaip sportinių batelių brokeris ar kitokias, vyresniajai kartai sunkiai suvokiamas profesijas.

„Per didžiulio kiekio turinio vartojimą gali atrakinti naują karjeros kelią, kuris perrašinėja ir rinkodaros taisykles. Atrodytų, kaip žmogus gali registruotis į naujo gaminio paleidimą, laimėti stovėjimą eilėje pusę dienos ir galiausiai užėjęs į parduotuvę būti griežtai ribojamas, kiek ir ko galės nusipirkti? Su praėjusiomis kartomis tokius dalykus įsivaizduoti sunku, bet paklausus jauniausiųjų, kuo norėtų būti užaugę, noras tapti YouTuberiu, profesionaliu geimeriu ar influenceriu jau nebestebina“, – pasakoja rinkodaros žinovas.

Nors dalis žmonių būtų linkę svarstyti, ar tokias profesijas rinktis verta, anot T. Nemuros, svarbu suprasti, kad net ir Lietuvoje kompiuterinius žaidimus žaidžiantys paaugliai stebi pavyzdžius, kaip vienas geriausių „Fortnite“ žaidėjų pasirašė šimtamilijoninę sutartį, kad pakeistų svetainę, kurioje gyvai transliuoja, kaip žaidžia. Pasak žinovo, nors tokie atvejai – vienetiniai, dabartinė karta nuolat siekia šiek tiek daugiau nei nusistovėjusi norma, o vidinio aš ir gebėjimų atskleidimo paieškos tai skatina dar labiau.

„Kai pats baigiau studijas, reikėjo labai daug drąsos ir 10 metų įdirbio, kad galėčiau kurti savo verslą, panašius dėsnius stebėjau ir artimoje aplinkoje. Tačiau dabartinė karta kurti savo, o ne veikti pagal industrijos primestas taisykles nebijo. Jie tiki savo sumanymais ir turi tai pagrindžiančius paaiškinimus. Puikus pavyzdys – mūsų bandymas pasikviesti į Lietuvą vieną menininką iš Berlyno, pasiūlėme jam čia atskristi. Tačiau jis, galvodamas apie ekologiją, skristi atsisakė ir aukodamas savo laiką vietoje kelių valandų skrydžio keliolika praleido autobuse“, – patirtimi dalijasi T. Nemura.

Pasak žinovo, naujosios kartos tikėjimas savo sumanymais ir aukštas kompiuterinis raštingumas leidžia perrašyti rinkos taisykles ir prie to turės prisitaikyti ir kitos kartos, ir organizacijos: „Kitą taip greitai mąstančią kartą, kokia yra ši, rasti būtų sunku ir, manau, bet kuriuo atveju jie greičiau prisiderins rinką sau, o ne patys pasikeis. Akivaizdu, kad ir organizacijos, norėdamos pasinaudoti galimybėmis, prie jų turės prisiderinti. Ši karta veda į savo, o ne tėvų pinigų vartojimą ir rinkdamiesi vienus ar kitus prekinius ženklus parodys, kas iš tikrųjų yra svarbu. Todėl vienareikšmiškai reikia priimti, negalima prašyti keistis.“

Skaitmeninės rinkodaros strategas, vienas iš skaitmeninės agentūros „Choco Agency“ įkūrėjų, mokyklos „The Atomic Garden Vilnius“ dėstytojas Tomas Nemura apie Z kartą su Richardu Jonaičiu kalbėjosi Vilniaus universiteto ir advokatų kontoros „Glimstedt“ rengiamoje LEAD ciklo paskaitoje „Z karta: „priimti negalima prašyti keistis“ – kur dėsime kablelį?“: